Rozwój rynku e-commerce znacząco przyspieszył w konsekwencji pandemii. Jak prowadzić e-sklep, aby wyróżnić się na rynku, na którym jest coraz mniej miejsca? Z których możliwości technologicznych skorzystać? Na te i inne pytania odpowiada Robert Paszkiewicz – VP, Central and Eastern Europe, OVHcloud.
Bartosz Martyka, BrandsIT: W ostatnim czasie rynek e-commerce znacząco zwiększył się, w dużej mierze ze względu na panującą pandemię COVID-19. Gemius szacuje, że wzrost ten wyniósł 11 proc., Allegro wskazuje na 30-procentowy wzrost, przy czym niektóre kategorie, np. „drożdże” zanotowały kilkutysięczny wzrost sprzedaży przez Internet. Jak ocenia Pan obecną sytuację, jeśli chodzi o e-commerce w Polsce?
Robert Paszkiewicz, OVHcloud: Sytuacja związana z pandemią koronawirusa istotnie przyczyniła się do zmian na rynku e-commerce. Odnosząc się do przytoczonych przez Pana wyników badań – wspomniane 11 proc. wzrostu rynku podawane przez Gemiusa to jest jeden aspekt, ale trzeba też zwrócić uwagę na wzrost rzędu 62 do 73 proc., jeśli chodzi o wykorzystanie e-commerce.
Rynek e-commerce w całej Europie Środkowo-Wschodniej rośnie najszybciej w rankingach światowych – o 21,5 proc. To dane z badania „Global E-commerce 2020”, opublikowane w eMarketer w maju tego roku. Globalna średnia to tylko 16,5 proc., co pokazuje, że zarówno w Polsce, jak i w naszym regionie bardziej otwarcie podchodzimy do tematu e-commercu, przebijając światową średnią. To też przekłada się na dynamikę uruchamiania sklepów internetowych. PrestaShop poinformowało, że obecnie 39 proc. sklepów więcej jest uruchamianych na ich platformie w stosunku do tego, co było przed lockdown’em. Shoper z kolei raportował wzrost o 110 proc. w relacji czerwiec 2019 do czerwca 2020 roku. Liczby mówią same za siebie. Eksperci GFK wykazali w raporcie, że półtora miliona nowych gospodarstw domowych dokonało zakupów w Internecie dóbr FMCG, czyli tzw. dóbr szybko zbywalnych (m.in. art. spożywcze). Natomiast Nielsen wskazał, że do tej pory główną przeszkodą w rozwoju segmentu e-grocery był brak potrzeby zakupu żywności w internecie. I lockdown to zrewidował, pokazując, że w dobie obawy o swoje zdrowie i z konieczności pozostania w domu, zakupy on-line również tego typu artykułów stały się bardzo dobrą metodą wyjścia z impasu. Należy przy tym uwzględnić, że w kontekście sprzedaży tych dóbr, dyskonty wciąż rosną, a udział produktów FMCG w zakupach przez Internet stanowi wciąż tylko około 1 proc. całości zakupów, w związku z czym pozostaje wiele do zrobienia w tym zakresie. Myślę, że trend będzie w dalszym ciągu wzrostowy dlatego, że 1/3 konsumentów, którzy zdecydowali się na e-transakcje deklaruje, że będzie kontynuowała zakupy w sieci także po zakończeniu pandemii. Sądzę, że wiele osób po prostu przekonało się, że można w ten sposób bezpiecznie zrobić zakupy.
„Rynek e-commerce w całej Europie Środkowo-Wschodniej rośnie najszybciej w rankingach światowych – o 21,5 proc.(…), co pokazuje, że zarówno w Polsce, jak i w naszym regionie bardziej otwarcie podchodzimy do tematu e-commercu, przebijając światową średnią.”
Ponadto pojawiło się wiele nowych sklepów internetowych i w tej chwili działa ich ponad 40 000. To dane z kwietnia, więc dzisiaj jest ich pewnie jeszcze więcej, ale wzrost w tym początkowym okresie pandemii koronawirusa to 1750 nowych sklepów. Myślę, że był to efekt szybszego niż dotychczas wdrażania nowych technologii. Pandemia okazała się zresztą bodźcem rozwoju naszej cyfrowej transformacji, której elementem jest również e-commerce.
Bartosz Martyka: A jak sprostać wymaganiom rynku? Czy sklepy w Polsce były przygotowane na tak duży wzrost, jeżeli chodzi o wejścia na ich platformy?
Robert Paszkiewicz: Należy podzielić to pytanie na przynajmniej dwa elementy. Po pierwsze, jeśli chodzi o obecny stan rynku e-commerce, to nie kojarzę w ostatnim czasie przypadku negatywnego, związanego np. z niedostępnością usługi z uwagi na duże zainteresowanie zakupami, jak to bywało niekiedy z okazji Black Friday. Myślę, że platformy sklepowe były technicznie przygotowane na wzmożony ruch i wykorzystały zebrane doświadczenia, dlatego sprawnie funkcjonowały.
Po drugie, to nie było tak, że pierwszego dnia od razu wszyscy rzucili się do zakupów w sieci, ten trend się nasilał. Należy wspomnieć, że pandemia wiązała się również z obawami społecznymi, zwolnieniami z pracy i troską o domowy budżet. I faktycznie, kwiecień, w istocie, był rekordowy, jeśli chodzi o zakupy przez Internet.
„Pojawiło się 20 proc. nowych osób, które pierwszy raz w życiu, z powodu zaistniałej sytuacji, dokonały zakupów w sieci.”
Nowym wyzwaniem zarówno dla nowopowstałych sklepów, jak i dla istniejących jest wyróżnienie się z tłumu dlatego, że jeżeli skokowo pączkuje liczba miejsc, w których konsument może dokonać zakupu, to krytyczne staje się płynne funkcjonowanie sklepu w kontekście szybkości działania aplikacji, ale i oferowania dodatkowych wartości, którymi przyciągnie klientów. I tutaj kluczowe stają się kwestie relacji z klientem, odpowiedniej komunikacji na stronie, przejrzystości oferty, czyli wszystkich elementów na styku klient – e-sklep.
Warto zauważyć, że z powodu zaistniałej sytuacji pojawiło się wiele osób, które po raz pierwszy dokonały zakupów w sieci. Ich pozytywna albo negatywna reakcja, czyli odbiór całego procesu zakupowego, będzie decydowała o tym, czy w przyszłości będą chcieli zostać lojalnymi klientami i coś u nas kupić.
Bartosz Martyka: A na co postawić? Czy uważa Pan, że warto prowadzić sprzedaż na Allegro, czy budować własne platformy czy to na własnych serwerach dedykowanych, czy w usługach chmurowych? Jaką platformę wybrać? Czy zdecydować się na gotowe rozwiązania, takie jak wspomniany przez Pana PrestaShop czy Shoper? Co jest najlepsze?
Robert Paszkiewicz: Jeśli chodzi o wybór platformy i technologii, na której chcemy budować nasz sklep internetowy, to powinniśmy przede wszystkim odpowiedzieć sobie na pytanie, jakiego rodzaju biznes prowadzimy dzisiaj, który chcemy przenieść do sieci, albo czy chcemy stworzyć coś nowego, co zostanie uruchomione online.
Jeżeli jesteśmy małym sprzedawcą i nie mamy doświadczenia technicznego, nie chcemy inwestować na start dużych środków, to może się okazać, że skorzystanie z gotowej platformy, która umożliwia nam dotarcie do klienta końcowego i wzmocnienie marketingu, okaże się najprostszym rozwiązaniem. Wyobraźmy sobie sytuację, w której nasz sklep przestaje działać w trybie offline, bo klienci boją się do nas przyjść, a my jesteśmy zatowarowani i musimy jak najszybciej rozpocząć sprzedaż. Nie jesteśmy przy tym dużym brandem, i nie mamy środków finansowych na to, żeby podjąć inne działania. Wówczas taka platforma może być szybszym rozwiązaniem niż każde inne.
Gotowe platformy SaaS’owe są dobrym rozwiązaniem dla firm, które myślały już o tym, żeby wejść do świata e-commerce, nie były na to gotowe, nie mają do końca jeszcze pełnej wiedzy, ale mają budżet na to, żeby zaistnieć i chcą budować własny brand. Mogą traktować w tym momencie zbudowanie własnego sklepu jako podstawę i jednocześnie wykorzystywać platformę, np. Allegro, jako kanał dotarcia do grupy odbiorców, która akurat kupuje w tym kanale. To oznacza, że możemy poszerzyć nasze możliwości sprzedażowe. Na przykład sieć salonów fryzjerskich Jean Louis David ogłosiła w początkowych miesiącach pandemii, że potrzebują z chwilą zamknięcia zakładów fryzjerskich uruchomić sprzedaż kosmetyków, aby zagospodarować asortyment, porozumieli się z Fast White Cat, która stworzyła dla nich sklep internetowy w ciągu dosłownie tygodnia.
W przypadku budowania dedykowanych platform na dużych systemach typu Magento, w oparciu o chmurę obliczeniową, to jeżeli nie mówimy o wcześniej przemyślanym projekcie, tylko o reakcji z tytułu działania w odpowiedzi na koronawirusa, to jest to projekt dedykowany raczej do średniego i dużego biznesu. Na przykład do retailu, który dzisiaj jest skupiony na tym, że sprzedaje w centrach handlowych, ma własne punkty usługowe i duże zasięgi, ale jednocześnie wie, że jeśli uruchomi sprzedaż w Internecie, to tam również, poprzez rozpoznawalność marki i zasięg brandu, zintensyfikuje sprzedaż. Taka firma nie może postawić na małe rozwiązania, bo to po prostu nie zadziała – nie będzie w stanie obsłużyć ruchu, jaki jest spodziewany w przypadku dużych brandów. W tym przypadku słusznym jest postawanie od A do Z na dedykowane wdrożenie, dokonane przez agencję albo wykorzystanie kompetencji własnych działów IT i uruchomienie potrzebnej platformy. Przy czym pamiętajmy, że wdrożenie takiego rozwiązania zawsze będzie trwało dłużej niż uruchomienie prostego sklepu internetowego na platformie SaaS’owej czy też skorzystanie z platform takich jak Allegro.
Musimy zatem wyważyć, jak bardzo zależy nam na czasie uruchomienia danego systemu, jakie mamy środki, jakiego ruchu się spodziewamy na stronie i jak bardzo chcemy postawić na dany kanał dotarcia.
Bartosz Martyka: Liczba ponad 1700 nowych sklepów internetowych to ogromna ilość konkurentów dla potencjalnego przedsiębiorstwa, które chce zacząć działać na rynku e-commerce. W jaki sposób zbudować swoją pozycję na tym rynku?
Robert Paszkiewicz: Pierwszą podstawową rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę w kontekście budowania reputacji i zaufania do e-sklepu, jest odpowiednia obsługa klienta. Musimy sobie uświadomić, że w przypadku sklepu internetowego to działa zupełnie inaczej aniżeli w przypadku sklepu stacjonarnego. Sklep stacjonarny działa w określonym miejscu zamieszkanym przez osoby, które mogą przyjść i zrobić zakupy. Gdy wchodzą do sklepu, spotykają sprzedawcę, który może ich zainteresować danym produktem. Natomiast w przypadku sklepu internetowego naszym odbiorcą może być każdy, kto zna język, w którym dany sklep został zbudowany. Zaryzykuję stwierdzenie, że zasięg działania e-sklepu nawet nie jest ograniczony geograficznie, choć oczywiście, można zawęzić jego działanie na poziomie np. regulaminowym. Dlatego należy zadbać o jakość treści na stronie, opisy, które pojawiają się przy produktach, odpowiednie ilustracje, zdjęcia, filmy, poradniki, informacje opisujące jak wykorzystać dane elementy, być może uruchomienie dedykowanego bloga – to są atrakcyjne treści, które budują zaufanie.
Obsługa klienta jest także komunikacją z klientem, czyli maile, podziękowanie za zamówienie, informacja o statusie zamówienia, poinformowanie o wysyłce, upewnienie się, czy wszystko dotarło poprawnie. W przypadku kryzysowych sytuacji, kiedy okazuje się, że np. produkt został uszkodzony w transporcie, ważna jest odpowiednia reakcja wraz z propozycją rozwiązania, które będzie satysfakcjonowało obie strony. To jest taka podstawa z podstaw, czyli utrzymanie relacji, budowanie zainteresowania swoją marką.
„Powinniśmy dążyć do pewnej perfekcji.”
Dzisiaj nie jest sztuką otworzenie sklepu, dodanie produktów, wrzucenie trzech zdań opisu, zdjęcia i czekanie na sprzedaż. To się nie wydarzy. Trzeba budować zasięg popularności, czyli w tak atrakcyjny sposób opowiadać o naszym biznesie, aby użytkownicy zechcieli do niego dotrzeć. Pozostaje pytanie, jak to zrobić? Jest wiele narzędzi związanych z mediami społecznościowymi, gdzie można budować swoją obecność w sieci, docierać do wielu grup odbiorców, promować swój e-sklep i budować zainteresowanie produktami, które mamy w ofercie. Są na rynku również takie firmy, które specjalnie się wyróżniają, np. poprzez dodawanie do każdego zamówienia miłego, indywidualnego upominku z podziękowaniem. Ktoś powie, że to jest coś niewielkiego, a okazuje się, że nawet takie drobne gesty budują zaufanie, dodają te 5 procent wyróżnienia nad każdym innym sklepem. Pomnóżmy to przez ilość klientów…
Powinniśmy dążyć do pewnej perfekcji w naszym działaniu, która jest oczywiście ciężka do osiągnięcia w warunkach niezależnych od nas, jak np. logistyka, o której wspominałem. Trudno, żeby właściciel e-sklepu był w stanie odpowiadać w sposób bezpośredni za to, że kurierowi wypadła paczka z rąk i coś się uszkodziło, jednakże z perspektywy konsumenta, otrzymuje on nie pełnowartościowy wartościowy produkt, który został zakupiony w naszym sklepie. I oczywiście, można dyskutować na temat tego, jak prowadzić proces reklamacyjny. Ostatnio miałem taki przypadek, że paczka została uszkodzona i sklep wziął to w całości na siebie, to znaczy wyjaśnienie sprawy z firmą kurierską i uzyskanie odszkodowania z tytułu uszkodzonej przesyłki. Ja natomiast otrzymałem nowy, pełnowartościowy produkt i szczerze mówiąc, pierwsze moje wrażenie po tym, jak otrzymałem tę paczkę było takie, że bym ją chyba trochę lepiej spakował, może to by mogło pomóc w jej bezpiecznym dotarciu do mnie. Zatem moje pierwsze wrażenie było negatywne. Jednak sposób, w jaki została obsłużona ta sprawa pokazał mi jednoznacznie, że chciałbym znowu w tym samym miejscu dokonać zakupu dlatego, że wiem, że jeżeli nawet coś pójdzie nie tak, to jestem w stanie zaufać, że ta sprawa zostanie pozytywnie rozwiązana.
„Zachęcam wszystkich do tego, żeby nie iść na kompromisy.”
Bardzo podobnie jest w przypadku zaufania do dostawcy platformy wykorzystywanej do budowy sklepu czy partnera, który dla nas ten sklep tworzy. Istotnym jest dobranie takiego partnera biznesowego, z którym będzie nam się dobrze współpracowało. I zachęcam wszystkich do tego, żeby nie iść na kompromisy. Jeżeli szukamy firmy, w której chcemy hostować nasz sklep, albo która ma nam go stworzyć od A do Z, to tak na dobrą sprawę musimy czuć praktycznie od początku, że mówimy tym samym językiem, rozumiemy się i idziemy wspólnie w dobrą stronę. Jeżeli mamy różne oczekiwania i ta współpraca się nie układa, to nie ryzykujmy, że w przyszłości będzie lepiej, tylko poszukajmy na rynku innej organizacji, która będzie w stanie lepiej spełnić nasze oczekiwania. Przy czym firmy, które zajmują się profesjonalnie tworzeniem platform sklepowych, zwykle mają bardzo duże doświadczenie. Zatem musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, czy sytuacja, o której mówimy dotyczy tego, że my się nie rozumiemy, firma nie realizuje profesjonalnie tego, co zostało jej zlecone, czy też ona opiera się na swoich badaniach i podpowiada nam, jak to najlepiej powinno działać, a my mamy swoją wizję świata. W związku z tym, to jest kwestia wyważenia naszego doświadczenia, zaufania do firmy, profesjonalnego podejścia, oczekiwań i zbudowania wspólnej relacji.
Bartosz Martyka: Ile sklepów, tyle podejść do klienta. Bardzo trafne jest, moim zdaniem, podkreślenie roli człowieka w procesie sprzedaży. Czy taka będzie przyszłość branży? Czy to stanie się trendem, że rozwój firm w zakresie e-commerce, czyli w dziedzinie bardzo mocno opartej na technologii, będzie tak silnie zależny od czynnika ludzkiego?
Robert Paszkiewicz: Wydaje mi się, że nie uciekniemy od faktu, że jesteśmy istotami społecznymi. Oczywistym faktem jest, że e-sklep ma dostarczać towary szybko, sprawnie, pełnowartościowe, w dobrej cenie. To jest coś, na czym zależy odbiorcom. Niemniej jednak, jeżeli chcemy budować silną pozycję na rynku, to ten aspekt ludzki, w mojej ocenie, jest właśnie wyróżnikiem. Dlaczego tak uważam? Większość z nas jest wrażliwa na tego typu elementy w komunikacji i też bardzo szybko negatywnie reaguje w przypadku złych doświadczeń. To jest tak, że na 100 przypadków będziemy mieli jednego niezadowolonego klienta, który napisze negatywną rekomendację na nasz temat, a 99 osób, którzy są zadowoleni najczęściej nie zrobią nic albo tylko co poniektórzy z nich zamieszczą pozytywną opinię, ponieważ dla nich wszystko się dobrze ułożyło, a reakcja na negatywne emocje jest dużo silniejsza niż na pozytywne. Poza tym, elementem, na który ludzie zwracają uwagę przy wyborze e-sklepu, w którym chcą zrobić zakupy są opinie i rekomendacje. Jestem przekonany, że dla wielu osób czyjaś rekomendacja będzie miała dużo większe znaczenie, niż jakakolwiek reklama w Internecie, mailing, itd. dlatego, że, mimo wszystko sobie ufamy i szukamy „społecznego dowodu słuszności”.
Interesującym przykładem w tym zakresie może być popularna forma dostawy, czyli paczkomaty InPostu. Komunikacja z klientem jest tam na wysokim poziomie właśnie dlatego, że skupiają się na sferze ludzkiej. I to rzeczywiście jest ten element, który tworzy różnicę w stosunku do innych graczy na rynku i myślę, że to jest również bardzo ciekawy sposób budowania przewagi konkurencyjnej.
Bartosz Martyka: Dzisiejszy świat jest oparty na technologii, jednak czy jest ona wystarczalna? Na ile pomogła nam przejść przez lockdown?
Robert Paszkiewicz: Technologicznie świat był gotowy na lockdown, czyli pandemię koronawirusa – były dostępne usługi chmurowe, które pozwoliły nam w szybki sposób się skalować, uruchamiać dodatkowe zasoby dla sklepów internetowych, pracownicy mogli zacząć pracować z domu, dostępne były systemy umożliwiające pracę zdalną, wideokomunikację, powstały projekty, które pozwalały nieodpłatnie pomagać innym, jak np. projekt Open Solidarity, powołany m.in. przez OVHcloud, w którym udział wzięło 60 różnych firm, oferujących rozwiązania do pracy zdalnej, e-learningu i komunikacji. Podobnie w kontekście e-commerce – nie trzeba posiadać wysokiego poziomu wiedzy eksperckiej, żeby taki e-sklep uruchomić, bo są firmy, które taką ekspercką wiedzę posiadają i są w stanie pomóc. Gdyby taka pandemia przydarzyła się 15 lat temu mielibyśmy zupełnie inną sytuację. Dzisiaj można powiedzieć, że to była kwestia skorzystania z systemów, które czekały w blokach startowych i zostały użyte w odpowiedni sposób. Myślę, że powinniśmy się cieszyć i docenić, że dane nam było w taki sposób zareagować dlatego, że zmniejszyło to negatywne skutki całej sytuacji.
„Dziś już nikt nie zaryzykuje stwierdzenia, że te wszystkie nowinki technologiczne, które dostarcza IT nie mają znaczenia.”
Do tej pory o IT mówiło się jako o elemencie, który rozwijamy, ale pojawiały się takie głosy „czy to jest na pewno takie potrzebne?”. Sądzę, że dziś już nikt nie zaryzykuje stwierdzenia, że te wszystkie nowinki technologiczne, które dostarcza IT nie mają znaczenia. Absolutnie mają, pokazują kierunek i przyszłość oraz otwierają nowe drogi, które dzisiaj mamy. To, że dzisiaj możemy ze sobą porozmawiać online, siedząc w swoich domach, na temat e-commerce też może być tego przykładem.
Bartosz Martyka: Wiele firm podczas pandemii przeniosło się do sieci. Na ile OVHcloud poradziło sobie z ogromnym zapotrzebowaniem na usługi w tak krótkim czasie?
Robert Paszkiewicz: Nasz public cloud urósł o 30 procent w czasie pandemii. To jest przykład, że potrafiliśmy dostarczyć usługi, zapanować nad łańcuchem dostaw dla naszych centrów danych, budową nowych serwerów, komponentów od poddostawców, itp. To jest bardzo dobry prognostyk na przyszłość, bo pokazuje, że jesteśmy w stanie, mówiąc wątkiem e-commercowym, przeżyć taki długotrwały Black Friday, który nie trwa jeden dzień tylko kilka miesięcy i wszystko działa. I myślę, że to jest bardzo optymistyczny sygnał na przyszłość.
